Lassen sich Fans und Marge in einem Merch-Sortiment vereinbaren?
Fans zufriedenstellen und Marge maximieren lässt sich in einem Merch-Sortiment selten vereinbaren. Das ist die Erfahrung von Deborah Salamon. Sie erlebt in ihrer Arbeit als Artist-Managerin, dass viele Künstlerinnen und Künstler zuerst ihre Fans zufriedenstellen wollen und sich später doch kommerziellen Erfolg wünschen. Wer seine Fans glücklich machen will, bietet viele Größen, Farben und Motive an. Wer ausverkaufen und am Ende einen guten Business Case haben will, plant enger.
Einen Mittelweg sehe ich in einem gemischten Sortiment. Einige Artikel mit guter Stückmarge bringen das Geld und finanzieren die Artikel mit, die vor allem deinen Fans gefallen sollen und wenig abwerfen. Deborah Salamon nennt das den besten Fall. Leicht umzusetzen ist er nach ihrer Erfahrung trotzdem nicht, weil Künstlerinnen und Künstler mit großer Reichweite oft hohe Ansprüche an die Ware haben und günstige Rohware dann ausscheidet.
Beides gelingt nach ihrer Erfahrung, wenn die Erwartung der Künstlerin zugleich wirtschaftlich vernünftig ist. Ein Beispiel ist der erste Merch-Drop von Anna Reusch, den Deborah Salamon vorbereitet hat. Anna wollte Merch, der für möglichst alle tauglich ist, und kein großes Risiko. Deshalb gab es schwarze Shirts und Hoodies in kleiner Stückmenge, und nach 36 Stunden war der Drop ausverkauft. Bei einem Auftritt in Köln trugen die meisten Gäste direkt vor Deborah den Merch. Für sie ist das der Zweck der Sache.
Woran erkennst du, welches Ziel für dein Merch Vorrang hat?
Welches Ziel Vorrang hat, erkennst du an der Rolle, die Merch in deinem Einkommen spielt, an deinem Budget und am Ort, an dem du verkaufst. Deborah Salamon klärt das bei jedem Merch-Projekt zuerst und beginnt mit der Frage, ob jemand mit dem Merch Geld verdienen oder mit ihm vor allem seine Fans zufriedenstellen will.
Gutes Management beginnt immer mit den richtigen Fragen, [die] man jemandem stellt.
Für aufstrebende Musikerinnen und Musiker sind Ticketverkauf und Merch nach Deborah Salamons Worten oft die Haupteinnahmequelle. Wer davon lebt, kann sich keinen Rohling für 35 Euro leisten und braucht ein Sortiment, das auf Marge zielt. Andere Künstlerinnen und Künstler wollen mit ihrem Merch vor allem ihre Fans zufriedenstellen und können breiter planen.
Ist dein Budget knapp, rät sie zu günstiger, guter Standardware über On-Demand, um erst einmal herauszufinden, ob deine Leute kaufen. Das lohnt sich vor allem, wenn du Reichweite hast. Verkaufst du vor allem auf Konzerten, muss die Ware dort vorrätig sein, und du kommst um eine Vorproduktion kaum herum.
Dazu kommt für Deborah Salamon die Frage, ob Merch überhaupt zu dir passt. Nicht jeder mit Reichweite und nicht jede Künstlerin und nicht jeder Künstler ist nach ihrer Erfahrung dafür gemacht. Sie würde sich deshalb immer herantasten, denn der Merch muss authentisch sein, und die Person muss Lust darauf haben.
Wie sieht ein Merch-Sortiment aus, das auf Marge zielt?
Ein Merch-Sortiment, das auf Marge zielt, ist schmal und besteht aus Artikeln, die sicher verkaufen, an erster Stelle schwarzen Shirts und Hoodies. In der Beratung nenne ich auf die Frage, was immer geht, zuerst schwarze Shirts, dann weiße, dann Grau oder Blau. Danach kommt die Wahl zwischen Shirt und Hoodie. Das ist meine Erfahrung, eine Erhebung dazu liegt mir nicht vor.
Deborah Salamon nennt Schwarz die sichere Bank, nach ihrer Einschätzung geht es grundsätzlich immer. Künstlerinnen und Künstler, die selbst nicht gern Schwarz tragen und deshalb andere Artikel anbieten, verkaufen damit nach ihrer Beobachtung mal gut und mal weniger gut.
Was kostet ein Sortiment, das deine Fans zufriedenstellen soll?
Ein Sortiment, das deine Fans zufriedenstellen soll, kostet dich nach meiner Erfahrung vor allem ein höheres Risiko auf Restbestand, weil du mehr Größen, Farben und Motive einplanst. Steigen die Ansprüche an die Ware, steigt auch der Einkaufspreis. Deborah Salamon berichtet von Hoodie-Rohware, die bei kleiner Stückzahl sehr teuer war, weil die Künstlerin Formstabilität, Wärme und Schnitt exakt so haben wollte.
| Ziel | Sortimentsbreite | Bezugsweg | Risiko |
|---|---|---|---|
| Fans zufriedenstellen | Breit, mit vielen Größen, Farben und Motiven | Rohware nach den Ansprüchen der Künstlerin oder des Künstlers | Hoch, weil mehr Varianten übrig bleiben können |
| Marge zuerst | Schmal, mit wenigen Artikeln in sicheren Farben wie Schwarz | Günstige Standardware, vorproduziert für Konzerte oder On-Demand für den Onlineshop | Gering, weil nur Artikel im Sortiment sind, die sicher verkaufen |
| Mittelweg | Gemischt, mit einigen Artikeln mit guter Stückmarge und einzelnen Fan-Artikeln | Standardware für die margenstarken Artikel, ausgewählte Rohware für die Fan-Artikel | Mittel, weil die margenstarken Artikel die übrigen mittragen müssen |
| Erst testen, ob deine Fans kaufen | Schmal, mit wenigen Standardartikeln | On-Demand mit Standardware | Gering, weil nur bestellte Ware produziert wird |
Wie viele Motive braucht dein Merch-Sortiment?
Für ein Merch-Sortiment, das auf Marge zielt, reichen wenige Motive, die möglichst vielen gefallen. Ein Sortiment, das deine Fans zufriedenstellen soll, bietet mehr Motive an und trägt damit das Risiko aus dem vorigen Abschnitt.
Beim Drop von Anna Reusch sollten die Motive so gefällig wie möglich sein. Ihr Name steht darauf, aber so, dass ihn findet, wer genau hinschaut. Für solche Motive rät Deborah Salamon, sich Zeit zu nehmen und mit Mode- oder Grafikdesignerinnen und -designern zu arbeiten, die mitdenken.
On-Demand oder vorproduzieren: Was passt zu welchem Ziel?
On-Demand passt, wenn du ohne Vorfinanzierung testen willst, ob deine Fans kaufen, und online verkaufst. Vorproduktion passt, wenn du auf Konzerten verkaufst und Geld und Kapazität für eine Auflage und den Versand hast. Mit Rechenbeispiel vergleicht beide Wege der Ratgeber Print-on-Demand oder Lagerware.
| Kriterium | On-Demand | Vorproduktion |
|---|---|---|
| Menge | Produziert wird erst, wenn eine Bestellung eingeht | Du legst die Auflage vor dem Verkauf fest |
| Vorfinanzierung | Gering, deshalb der Rat bei knappem Budget | Du bezahlst die Ware vorab und brauchst Kapazität für den Versand |
| Restrisiko | Keine Ware, die ohne Abnehmer übrig bleibt | Ware ohne Abnehmer bleibt bei dir |
| Verkauf auf Konzerten | Kaum möglich, weil die Ware vor Ort sein muss | Möglich, weil die Ware am Merchstand vorrätig ist |
Den Vorteil von On-Demand beschreibt Deborah Salamon so:
Das Tolle bei On-Demand ist […], es ist super nachhaltig, weil nicht irgendwo Ware produziert wird, die nachher keinen Abnehmer findet.
Vorproduktion macht nach ihrer Einschätzung mehr Spaß, weil du dich bei Rohlingen und Gestaltung austoben kannst. Offen bleibt für sie, ob du dir das leisten kannst.
Deborah Salamon sagt, dass ein Druck auch bei teurer Ware abgeben kann, und hält bei On-Demand mit einer guten Vorauswahl gute Ware für erreichbar. Sie rät, bedruckte Teile nicht in den Trockner zu werfen und auf links zu waschen. Ich rate dir außerdem, bei beiden Wegen nach dem Druckverfahren zu fragen. Einen Überblick gibt die Seite Druckverfahren. Anbieter, die erst auf Bestellung drucken, findest du unter Print-on-Demand.
Was passiert nach dem Merch-Drop?
Nach dem Merch-Drop fängt der Verkauf erst an. Bei meinem früheren Arbeitgeber habe ich erlebt, dass Artists viel Zeit in ihren Merch stecken und danach zu kurz und zu selten darüber sprechen, ihn selbst nicht tragen und den Shop nicht mit ihren Social-Media-Kanälen verknüpfen. Dann gibt es eine Story, ein paar Tage Aufmerksamkeit, und nach einem Quartal wird kein Merch nachbestellt.
Zum Restock gehört, dass Fans erfahren, wann ein Motiv zurück ist. Im Shop von Anna Reusch können sie bei einem ausverkauften Motiv einen Benachrichtigen-Button nutzen und bekommen eine E-Mail, sobald ihr Stück wieder verfügbar ist. Deborah Salamon versteht nicht, warum so viele ausverkaufte Artikel nie wieder aufgelegt werden. Ich halte den strikt limitierten Drop für gelerntes Verhalten, bei dem schnell die nächste Kollektion folgt und wenig dafür getan wird, Fans zu halten.
Viele zögern außerdem, ihren Merch überhaupt zu bewerben. Deborah Salamon kennt die Angst, nicht zu gefallen, anderen auf die Nerven zu gehen oder negative Kommentare zu bekommen. Nach ihrer Erfahrung passiert dabei nichts von dem, was befürchtet wird.
Wenn du ein gutes Produkt hast, hinter dem du stehst, […] dann preis das an.
Das Sortiment steht und soll jetzt verkauft werden? Zwei Fragen zeigen, welcher Weg dazu passt.
In welcher Reihenfolge entscheidest du über dein Merch-Sortiment?
Über dein Merch-Sortiment entscheidest du in sieben Schritten, und der erste ist das Ziel. Erst wenn es feststeht, ergeben Farben, Motive und Bezugsweg einen Maßstab.
- Leg fest, ob dein Sortiment zuerst deine Fans zufriedenstellen oder Marge bringen soll.
- Prüfe, welche Rolle Merch in deinem Einkommen spielt und wie viel Geld du vorab einsetzen kannst.
- Kläre, ob du auf Konzerten, online oder an beiden Orten verkaufst.
- Bestimme die Sortimentsbreite. Hat Marge Vorrang, planst du wenige Artikel und Motive mit Schwarz als Basis, sonst mehr Größen, Farben und Motive.
- Wähle den Bezugsweg: On-Demand zum Testen und für den Onlineshop, Vorproduktion für Konzerte und wenn du die Auflage finanzieren kannst.
- Plane Restock, Benachrichtigung und Kommunikation nach dem Drop, bevor du bestellst.
- Vergleiche erst danach Anbieter. Willst du testen, starte bei den Anbietern mit Print-on-Demand. Willst du vorproduzieren, filterst du die Anbieterliste nach der höchsten Mindestbestellmenge, die zu deiner Auflage passt.
